Ve zkratce
Cenotvorba hotelu má dvě hranice. Spodní určují náklady na obsazený pokoj, horní to, co v daném termínu unese trh. Mezi nimi se cena mění podle poptávky: podle tempa rezervací, cen konkurence a akcí v okolí. Sezónní ceník je jen výchozí bod.
Z čeho cena pokoje vychází
Spodní hranici ceny dávají náklady na obsazený pokoj: úklid, prádlo, energie, snídaně a provize kanálu, přes který host rezervoval. Pokoj prodaný pod touto částkou hotel stojí peníze, i když zvedne obsazenost.
Horní hranici určuje trh. Kolik stojí srovnatelný pokoj ve stejném termínu u hotelů, mezi kterými host vybírá, a kolik je host ochoten zaplatit za to, čím se od nich lišíte. Ceny konkurence jsou rámec, ne vzor ke kopírování.
Mezi těmi hranicemi rozhoduje poptávka v konkrétním termínu. Stejný pokoj má jinou hodnotu v úterý v listopadu a v sobotu, kdy je ve městě kongres.
Fixní náklady, tedy nájem, mzdy stálého personálu nebo splátky, do ceny jedné noci nepatří. Hotel je platí z toho, co mu zbude po variabilních nákladech. Proč malá změna tržeb hodně pohne ziskem, ukazuje článek Proč může v hotelu +10 % tržeb znamenat +80 % zisku.
Sezónní ceník, nebo dynamická cenotvorba
Sezónní ceník rozdělí rok na hlavní sezónu, vedlejší sezónu a mimosezónu a každé dá jednu cenu. Je jednoduchý a hosté mu rozumí. Poptávka se ale nemění po sezónách, mění se po dnech. I v hlavní sezóně jsou slabé středy a i v mimosezóně se najde vyprodaný víkend.
Dynamická cenotvorba bere ceník jako výchozí bod a cenu pro každý termín upravuje podle toho, jak se termín plní. Když se plní rychleji než obvykle, cena jde nahoru. Když zaostává, hotel nejdřív hledá příčinu a teprve potom sáhá na cenu.
Cenová struktura: jedna základní cena, ostatní z ní
Deset ručně nastavovaných cen se za týden přestane dát uhlídat. Lepší je jedna základní cena (BAR, best available rate) a ostatní ceny odvozené pravidlem. Například nevratná sazba o 10 % levnější, pobyt se snídaní o pevnou částku dražší, větší pokoj s pevným příplatkem. Když se změní základní cena, posunou se s ní všechny ostatní.
Odvozená cena má smysl, jen když se liší podmínkami. Nevratná sazba je levnější proto, že riziko zrušení nese host. Jak cenové podmínky nastavit, aby levnější cenu nebrali hosté ochotní zaplatit víc, popisuje článek Segmentace hostů a cenové podmínky.
Minimální a maximální cena
Každý typ pokoje potřebuje cenu, pod kterou nejde, a cenu, nad kterou nejde. Minimální cena chrání před zlevňováním v panice a má ležet nad náklady na obsazený pokoj včetně provize nejdražšího kanálu. Maximální cena chrání před tím, aby hotel v silném termínu přestřelil a odradil hosty.
Obě hranice se vyplatí sepsat předem, ne řešit v den, kdy se termín neplní. Ke hranicím patří i pravidla: o kolik se cena smí změnit najednou, kdo změnu schvaluje a jak často se ceny kontrolují.
Kdy cenu měnit: tempo rezervací
Rozhodnutí o ceně stojí na srovnání. Kolik pokojů je na daný termín prodáno dnes a kolik jich bývalo prodáno ve stejné vzdálenosti od příjezdu loni nebo v podobném termínu. Tomu průběhu se říká rezervační křivka a přírůstek rezervací za posledních několik dní je pickup.
Když termín vede před loňskem, je prostor cenu zvednout. Když zaostává, je čas hledat příčinu: změnila se cena konkurence, zmizela akce ve městě, nebo je chyba v nastavení kanálu. Jak křivku číst, ukazuje článek Rezervační křivka a pickup.
Omezení prodeje místo slevy
Některé problémy cena nevyřeší. Když hotel nemůže prodat neděli, protože hosté chtějí jen pátek a sobotu, sleva na neděli moc nepomůže. Pomůže minimální délka pobytu dvě noci přes sobotu nebo zákaz příjezdu v sobotu. Tyto nástroje vysvětluje článek Minimální délka pobytu (MLOS), CTA a CTD.
Kde hotely při cenotvorbě nejčastěji ztrácejí
- Zlevňují na poslední chvíli bez ohledu na tempo rezervací a učí tak hosty čekat. Víc v článku Kdy nezlevňovat a kdy nezdražovat.
- Mají ve všech kanálech stejnou cenu a nevyužívají to, že se pravidla cenové parity v EU změnila. Víc v článku Konec cenové parity v EU.
- Ceny mění ten, kdo má zrovna čas, a nikdo neví, proč je cena taková, jaká je.
- Kopírují konkurenta, aniž by věděli, jak se konkurentovi hotel plní.
Ručně, nebo se softwarem
Menšímu hotelu na začátek stačí tabulka: ceny na příštích 90 dní, stav prodeje a sepsaná pravidla. Software pro revenue management (RMS) se vyplatí ve chvíli, kdy je termínů, typů pokojů a kanálů tolik, že je člověk nestihne každý den projít. Co takový software umí a co ne, popisuje článek Co umí a neumí revenue management software. Jak začít bez něj, ukazuje Revenue management za 30 dní bez rozpočtu na software.
Praktický důsledek
Sepište si pro každý typ pokoje minimální a maximální cenu a jedno pravidlo, kdy cenu měnit. Už tím se cenotvorba přestane řídit náladou.
Kde vaše cenotvorba nejvíc pokulhává, ukáže za deset minut test řízení cen.