Ve zkratce
Základ revenue managementu zvládne nezávislý hotel za 30 dní bez softwaru – s tabulkou, přístupem do PMS a hodinou týdně. V prvním týdnu zjistíte výchozí stav a ziskovost kanálů, ve druhém začnete měřit tempo rezervací, ve třetím postavíte segmenty, cenové ploty a min./max. ceny a ve čtvrtém zavedete týdenní revenue meeting a předem napsané spouštěče.
Týden 1: Zjistěte, kde jste
Cíl týdne: vědět, kolik hotel vydělává, kdy a přes které kanály.
- Vytáhněte z PMS 36 měsíců po dnech: prodané pokoje, tržby, ADR. Dva roky zpět vám umožní odlišit trend od výkyvu.
- Spočítejte RevPAR po měsících a označte pět nejlepších a pět nejhorších dní v roce. U každého se ptejte proč.
- Rozdělte tržby podle kanálu a přiřaďte skutečnou nákladovost. U přímého kanálu i plně zatíženou.
Týden 2: Začněte měřit tempo
Cíl týdne: založit záznamy, ze kterých za tři měsíce vznikne vlastní rezervační křivka.
- Založte snímek OTB (rezervované pokoje): každé pondělí ve stejnou hodinu zapište rezervované pokoje a tržby pro následujících 90 dní. Za tři měsíce máte vlastní rezervační křivku.
- Sledujte storna. Čistý pickup je rozdíl nových a zrušených rezervací.
- Zaveďte evidenci odmítnutí: datum poptávky, datum pobytu, důvod.
- Postavte kalendář událostí na dvanáct měsíců dopředu a doplňte i loňské akce.
Týden 3: Vytvořte strukturu produktu
Cíl týdne: vědět, komu prodáváte, za jakých podmínek a v jakém cenovém rozpětí.
- Definujte čtyři až pět segmentů. Ke každému rezervační okno, cenovou citlivost a typický kanál.
- Postavte aspoň tři cenové ploty: nevratná sazba, flexibilní sazba, sazba za tři a víc nocí. Rozdíly musí být dost velké, aby volbu ovlivnily.
- Stanovte minimální i maximální cenu pro každý typ pokoje a období.
- Zkuste si na mobilu dokončit rezervaci na vlastním webu. Je postup přehledný a jednoduchý? Zbytečné kroky a technické překážky mohou hosta odradit i při dobře nastavené ceně.
Týden 4: Nastavte rutinu
Cíl týdne: aby se o cenách rozhodovalo pravidelně a podle předem napsaných pravidel.
- Týdenní revenue meeting: třicet minut, ředitel, recepce, obchod. Tři body – tempo proti loňsku, nadcházejících 30 dní, rozhodnutí a kdo je provede.
- Spouštěče: napište předem, při jaké odchylce a v jakém předstihu měníte cenu.
- Kontrolní seznam příčin: než kdokoli navrhne slevu, projde technickou chybu, omezení prodeje (restrikce), prezentaci a dostupnost destinace, viz Kdy nezlevňovat a kdy nezdražovat.
- Vyberte pět dat na test. Změňte na nich jednu věc a po měsíci vyhodnoťte.
Co po měsíci budete mít
Přehled o ziskovosti kanálů, zavedené sledování tempa rezervací a první data pro vlastní rezervační křivku, kalendář poptávky, definované segmenty, cenový strop i dno a pravidelnou rutinu rozhodování. A nestálo to nic za software.
Devět nejdražších chyb, které vidíme v praxi
| Chyba | Náprava |
|---|---|
| Slevit příliš brzy – týden předem je obsazeno 40 %, a přitom u městského hotelu přichází zhruba polovina rezervací až v posledních sedmi dnech. | Znát vlastní rezervační křivku. |
| Reagovat na jedno meziroční srovnání. | Srovnávat dva roky zpět a znát kontext obou. |
| Řídit se obsazeností místo RevPAR. | RevPAR jako hlavní ukazatel na poradách. |
| Přestřelit cenu posledních pokojů. | Když tempo stačí na doprodej, nechat cenu pracovat. |
| Ignorovat náklady na distribuci. | Měřit NRevPAR a znát nákladovost kanálů. |
| Brát skupiny bez výpočtu. | Displacement analýza u každé poptávky. |
| Nechat zapomenutá omezení prodeje běžet. | Měsíční kontrola aktivních omezení. |
| Kopírovat ceny konkurence. | Konkurence jako vstup, rozhodnutí podle vlastního tempa. |
| Nasadit software bez strategie. | Nejdřív strategie, pak nástroj. |
Proč to hotely přesto nedělají: není to nikdy urgentní
Revenue management neselhává na neznalosti. Selhává na tom, že není nikdy urgentní. Vždycky je něco důležitějšího: reklamace, výpadek na recepci, kontrola, rekonstrukce. Cenová rozhodnutí se mezitím dělají narychlo, nebo vůbec.