Kdy nezlevňovat a kdy nezdražovat – cenová disciplína v hotelu

Nedělat nic je nejtěžší dovednost v řízení cen hotelu, protože nečinnost vypadá jako lenost, dokud si nespočítáte, co by stál zásah.

Zlevnění poptávku nevytvoří, jen ji přesune

Počet lidí, kteří chtějí přijet do vašeho města, se vaší cenou skoro nemění. Levnější Praha nepřesvědčí nikoho, aby místo dovolené u moře jel do Prahy. Přesvědčí ho leda, aby v Praze bydlel u vás. Modelový příklad ukazuje, co se stane ve čtvrti s deseti hotely:

Modelový příklad Čtvrť s deseti hotely, dohromady 1 000 pokojů, poptávka 700 pokojů, obvyklá cena 3 000 Kč.

Ve druhé fázi jste vyhráli šest tisíc korun – dvacetiprocentní sleva přinesla necelá tři procenta tržby navíc. Konkurence přitom přišla o 60 000 Kč (20 pokojů × 3 000 Kč), takže si toho hned všimne a dorovná. Ve třetí fázi jste zpátky na sedmdesáti pokojích a o 42 000 Kč chudší. Celá čtvrť ubytovala stejných sedm set hostů a přišla o 420 000 Kč za jednu noc.

A ztráta nezůstane u té noci. Host, který dvakrát, třikrát zažil, že cena těsně před termínem spadla, přestane rezervovat s předstihem a začne čekat. Cena je výchovný signál, kterým si trh trénujete na roky dopředu.

Jedno meziroční srovnání může lhát

Modelový příklad RevPAR = tržba z ubytování na dostupný pokoj.

Proti loňsku jste dvanáct procent dole a svolávají se krizové porady. Proti předloňsku jste čtyři procenta nahoře – zdravý růst na normálním základu. Jedno srovnání je jeden datový bod. Trend jsou dva roky. Před srovnáním ověřte: den v týdnu, pohyblivé svátky, kalendář akcí, počet dostupných pokojů, změnu produktu a metodiku.

Než sáhnete na cenu, najděte příčinu slabého tempa

Slabé tempo neznamená automaticky, že jste drazí. Jestli je tempo opravdu slabé, poznáte z rezervační křivky proti stejnému bodu loni. Pak vylučte postupně:

1. Technickou chybu. Nezavřela se dostupnost na některém kanálu? Prošla poslední aktualizace z PMS?
2. Zapomenuté omezení prodeje. Neběží pořád minimální délka pobytu (MLOS) nastavená na jaře?
3. Prezentaci. Nezměnily se fotky, hodnocení, pozice ve výsledcích?
4. Dostupnost destinace. Nezrušila se letecká linka, neopravuje se hlavní silnice?
5. Reálně slabší poptávku. Až když jste vyloučili všechno předchozí.

Disciplína platí i směrem nahoru: nepřestřelte poslední pokoje

Pět dní do příjezdu, šest neprodaných pokojů, cena 3 200 Kč. Za poslední týden přibývalo v průměru 1,4 pokoje denně – tempo, které zbytek pohodlně doprodá.

Modelový příklad Očekávaný prodej: 1,4 pokoje denně × 5 dní stačí na doprodej všech šesti pokojů.

Rozdíl je 10 200 Kč a čtyři pokoje, které po půlnoci ztratí veškerou hodnotu – přestože ceník s vyšší cenou vypadal lépe. Když rezervace přicházejí zdravým tempem za současnou cenu, nechte cenu pracovat. Zdražit dává smysl, když je tempo výrazně rychlejší, než potřebujete.

Každý hotel by měl mít vedle minimální i maximální cenu. Host, který má pocit, že jste zneužili situace, se nevrátí a napíše o tom. A strop nastavený předem umožní otevřít prodej na mimořádnou událost rovnou za maximum.