Kolik stojí rezervace z jednotlivých kanálů – provize OTA a kanálový mix

„Jaká je naše ADR“ je podružná otázka

Důležitější je, kolik z ní zůstane. U nezávislých hotelů se ta dvě čísla běžně liší o pětinu. Nezávislé hotely v Evropě jsou na OTA závislé víc než kdekoli jinde na světě. Samo o sobě to není chyba – OTA přinášejí dosah a hosty z trhů, kam by se vlastní marketing nedostal. Chyba nastává, když hotel neví, kolik ho každý kanál stojí.

Kolik vám zůstane z pokoje za 150 €

Telefon, e-mail 147 €

Vlastní web 139 €

GDS, agentura 130 €

OTA, standard 128 €

OTA s programem viditelnosti 122 €

Velkoobchodní partner 108 €

Modelový příklad Transakční náklady. Plně zatížený náklad přímého kanálu je jiné číslo – viz níže.

OTA je ventil, ne nepřítel. Správně se používá tak, že přes ni pouštíte objem ve slabých dnech a ve špičkách ji přiškrtíte, protože si dům naplníte sami. Špatně se používá tak, že jede naplno 365 dní v roce a v lednu vás překvapí provizní faktura.

Provize je nákupní cena, ne pokuta. Potřebujete-li z rezervace v čistém dva tisíce, nemůžete přes kanál s patnáctiprocentní provizí prodávat za dva tisíce. Náklad kanálu patří do kalkulace předem.

Tři iluze o distribuci

Iluze první: přímá rezervace nic nestojí

Hraniční náklad jedné další přímé rezervace (poplatek systému, platební brána) je jednotky procent. Plně zatížený náklad – celý rozpočet na web, kampaně a lidi dělený počtem přímých rezervací – může být vyšší než provize OTA. Hraniční náklad používejte při rozhodování o přímé ceně, plně zatížený při rozhodování, kolik do přímého prodeje investovat.

Iluze druhá: každý nástroj v extranetu je příležitost

Věrnostní programy, mobilní ceny, kampaně pro vybrané trhy a příplatky za viditelnost se sčítají. V modelovém příkladu z pokoje za 150 € po sečtení tří desetiprocentních slev a navýšené provize zbude 89,67 € – efektivní náklad kolem 40 %, ne 15 %. U každého zapnutého nástroje musíte umět říct, jakou dodatečnou poptávku přinesl.

Iluze třetí: za levnější cenu na internetu může OTA

Docela často je zdroj ve vlastním distribučním řetězci hotelu. Velkoobchodní net rate pro balíčky s letenkou projde přes několik mezičlánků a objeví se ve veřejném prodeji – někdy pod cenou, kterou hotel sám inzeruje. Řešením obvykle není ukončit B2B distribuci, ale pravidelně kontrolovat ceny, dohledat zdroj a rozhodovat podle skutečného přínosu partnera.

Největší riziko není provize, ale závislost

Kanál prodává dobře, hotel proto přestane rozvíjet vlastní web a databázi hostů a po několika letech zjistí, že bez platformy neumí poptávku získat. Při jakékoli změně provize nebo podmínek má pak nulovou vyjednávací pozici. Ideální poměr kanálů neexistuje. Existuje ale ideální stav vědění: u každého kanálu víte, proč ho používáte, jaké hosty přináší, kolik vás stojí a co uděláte, když vypadne.