Kolik stojí rezervace z jednotlivých kanálů – provize OTA a kanálový mix

Důležitější než cena je, kolik z ní zůstane

V modelovém příkladu níže dělí nejlepší a nejhorší kanál 39 € z pokoje za 150 €, tedy přes čtvrtinu ceny.

Prodej přes portály (např. Booking.com nebo Expedia) sám o sobě chyba není. Portály přinášejí dosah a hosty z trhů, kam by se vlastní marketing nedostal. Chyba nastává, když hotel neví, kolik ho každý kanál stojí.

Kolik vám zůstane z pokoje za 150 €

• Přímý prodej
• Zprostředkovatelé

• Telefon a e-mail 147 €
• Vlastní web 139 €
• GDS a firemní agentura 130 €
• OTA, standard 128 €
• OTA s příplatkem za viditelnost 122 €
• Velkoobchodní partner 108 €

Stejný pokoj za stejných 150 € tedy hotelu vynese podle kanálu 147 €, nebo jen 108 €. Z čeho rozdíl vzniká, ukazuje tabulka:

Modelový příklad Stejná čísla jako v grafu. Počítáme jen transakční náklady – plně zatížený náklad přímého kanálu je jiné číslo, viz níže.

Spočítat si to s vlastními čísly můžete v kalkulačce kanálů.

Portály jako ventil pro slabé dny

Ve slabých dnech přes portály pouštějte objem a ve špičkách je přiškrťte, protože dům naplníte sami. Když jedou naplno 365 dní v roce, v lednu vás překvapí provizní faktura.

Provizi berte jako nákupní cenu kanálu. Potřebujete-li z rezervace v čistém 2 000 Kč, musí být cena v kanálu s patnáctiprocentní provizí aspoň 2 353 Kč (2 000 / 0,85). Náklad kanálu patří do kalkulace předem.

Tři iluze o distribuci

Iluze první: přímá rezervace nic nestojí

Hraniční náklad jedné další přímé rezervace (poplatek systému, platební brána) je jednotky procent. Plně zatížený náklad – celý rozpočet na web, kampaně a lidi dělený počtem přímých rezervací – může být vyšší než provize portálu. Hraniční náklad používejte při rozhodování o přímé ceně, plně zatížený při rozhodování, kolik do přímého prodeje investovat.

Iluze druhá: každý nástroj v extranetu je příležitost

Věrnostní programy, mobilní ceny, kampaně pro vybrané trhy a příplatky za viditelnost vypadají každý zvlášť jako malá investice do objemu. Problém je, že se sčítají – slevy se počítají z už snížené ceny a provize z výsledku:

Modelový příklad Konkrétní programy se liší podle platformy a ne všechny se na jedné rezervaci kombinují. Princip platí: slevy se počítají z už snížené ceny, provize z výsledku.

Z pokoje za 150 € zbude 89,67 € – efektivní náklad kanálu kolem 40 %, ne 15 %. A žádné jednotlivé rozhodnutí přitom nevypadalo dramaticky. U každého zapnutého nástroje proto musíte umět říct, jakou dodatečnou poptávku přinesl. Když to nevíte, platíte i za rezervace, které byste dostali tak jako tak.

Iluze třetí: za levnější cenu na internetu může portál

Docela často je zdroj ve vlastním distribučním řetězci hotelu. Velkoobchodní net rate pro balíčky s letenkou projde přes několik mezičlánků a objeví se ve veřejném prodeji – někdy pod cenou, kterou hotel sám inzeruje. Řešením obvykle je pravidelně kontrolovat ceny, dohledat zdroj a rozhodovat podle skutečného přínosu partnera.

Největší riziko: závislost na jednom kanálu

Kanál prodává dobře, hotel proto přestane rozvíjet vlastní web a databázi hostů a po několika letech zjistí, že bez platformy neumí poptávku získat. Při jakékoli změně provize nebo podmínek má pak nulovou vyjednávací pozici. Ideální poměr kanálů neexistuje. Při nastavení distribuce a OTA je důležité, abyste u každého kanálu věděli, proč ho používáte, jaké hosty přináší, kolik vás stojí a co uděláte, když vypadne.

Od konce smluvní cenové parity v EHP smíte na vlastním webu prodávat levněji než na portálech. Co to znamená a jak to otestovat, popisuje článek Konec cenové parity v EU.