Ve zkratce
Revenue management v hotelu je řízení ceny, dostupnosti a prodejních kanálů podle poptávky tak, aby hotel prodal správný pokoj správnému hostovi ve správný čas, za správnou cenu a správným kanálem. Sleva je jen jeden z nástrojů, podstatou je rozhodnout, kdy cenou pohnout a kdy ji nechat.
Proč hotel potřebuje revenue management: neprodaná noc se nevrátí
Hotelový pokoj vydrží jednu noc. Ve tři ráno má ještě hodnotu, v poledne už žádnou, a ta noc se nikdy nevrátí. Odborně se tomu říká pomíjivost (perishability) a je to důvod, proč revenue management vznikl jako samostatná disciplína.
Pekaři zbyde chleba a zlevní ho na zítřek. Hotel nemá sklad. Neprodaná noc z dvanáctého března se třináctého neprodá ani zadarmo.
Pokoj a sedadlo v letadle mají tři společné vlastnosti:
- Kapacita je pevná. Ve špičce nepřistavíte patro.
- Zboží se nedá skladovat.
- Náklady jsou převážně fixní. Skoro se nezmění, ať máte obsazeno čtyřicet procent, nebo devadesát.
Z toho plyne nepříjemná věc: i den, kdy o cenách nerozhodujete, je rozhodnutí. Jen ho za vás udělá konkurence za rohem.
Pět „R“: co přesně se řídí
Klasická definice Roberta G. Crosse (1997) zní: prodat správný produkt správnému zákazníkovi ve správný čas za správnou cenu. Původně to byla čtyři „R“. Praxe posledních dvaceti let přidala páté – správný kanál, protože rezervační portály (OTA) s provizí tehdy teprve vznikaly a dnes rozhodují o tom, kolik hotelu z ceny zůstane.
| Proměnná | Co znamená v praxi |
|---|---|
| Produkt | Nemáte jeden produkt, máte jich několik. Suite pro pár, který slaví výročí, má jinou cenovou logiku než standard s příplatkem. |
| Zákazník | Segmentace stojí na motivaci k cestě. Host na konferenci platí z firemního rozpočtu, host na dovolené porovnává tři weby. |
| Čas | Kdy hosté rezervují a jak se to liší podle segmentu a dne v týdnu. Bez toho nepoznáte, jestli je dnešní stav dobrý, nebo špatný. |
| Cena | Odvíjí se od hodnoty v očích hosta v konkrétní den. Kalkulace nákladů řekne jen, pod co nejít. |
| Kanál | Tatáž rezervace za tutéž cenu má jinou hodnotu podle toho, kudy přišla. |
Tři omyly, na které v hotelech narážíme nejčastěji
„Revenue management je slevová politika“
Reflex „poptávka je slabá, snížíme cenu“ obvykle nefunguje. Snížení má smysl, jen pokud v trhu existuje poptávka citlivá na cenu, kterou tím získáte. Ve slabém týdnu obvykle jen levněji prodáte hostům, kteří by přijeli tak jako tak. Kdy cenu držet a kdy ji změnit, rozebíráme v článku Kdy nezlevňovat a kdy nezdražovat.
„Stačí sledovat konkurenci“
Sledování cen konkurence je vstup, ne strategie. Hotel, který kopíruje ceny souseda, přebírá jeho chyby – nemá jeho obsazenost, segmenty ani nákladovou strukturu.
„Koupíme si software a máme to“
Revenue management software mnohonásobně zrychlí dobrou strategii. Špatnou zrychlí úplně stejně. Co software umí a co ne, najdete v článku Co umí a neumí revenue management software.
Praktický důsledek
Než začnete řešit ceny, odpovězte si: kdo jsou hosté, kteří u vás dnes utrácejí nejvíc, a proč k vám jezdí? Bez odpovědi je jakákoli cenová úvaha hádání.
Znát princip nestačí: v provozu rozhoduje rutina
Tuhle teorii si hoteliér přečte za dvacet minut a většinou s ní souhlasí. Zádrhel přijde v pondělí ráno u příští cenové otázky: na stole je jen obsazenost, RevPAR nikdo nespočítal a o ceně se rozhoduje narychlo mezi jinými úkoly. Znát princip a používat ho v provozu jsou dvě různé věci. To druhé, tedy průběžné řízení tržeb hotelu, chce rutinu.
Jak takovou rutinu zavést s tabulkou a hodinou týdně, popisuje plán na prvních 30 dní.
Zdroje
- Robert G. Cross, Revenue Management – Hard-Core Tactics for Market Domination, Broadway Books, 1997